Badge-Engineering. Ein simples englisches Wort mit einem für Autofans ganz negativem Unterton. Warum?
Ist es nicht prima wenn sich große Automobilkonzerne zusammen schließen um gemeinsam noch bessere Produkte zu einem niedrigeren Preis auf dem Markt anbieten zu können?
Soweit die Theorie. Am Ende ist es jedoch oftmals einfach nur das simple verwässern einer über lange Zeit aufgebauten Markenkultur. Und für den negativen Eindruck sorgen dann auch viele Fusions-Experimente die am Ende nur eines ergeben haben: Verluste und die Erfahrung, dass man eine Marke nicht einfach „umlabeln“ kann.
Was bei so simplen Dingen wie Lüftermotoren, elektrischen Fensterhebern oder Bremsbelägen noch funktionieren kann, stösst an seine Grenzen, wenn man das Herzstück eines Autos mit anderen Marken teilt.
Üblicherweise hat jede Marke – jeder Automobil-Hersteller eine eigene Philosophie und die Käufer der Fahrzeuge haben diese verinnerlicht und sind gerade im Automobilbau oftmals richtige Fans ihrer Marke.
Zwei große Deutsche Automobilhersteller wagen unter diesem Gesichtspunkt ein gefährliches Experiment. Sowohl Mercedes als auch die Bayerischen Motorenwerke haben sich Partner für die Fertigung und den Wissenstransfer im Motorbau gesucht.
BMW übersetzt die derzeitige Downsizing Hysterie in ein Todesurteil für die famosen Sechszylinder Motoren ohne Aufladung und geringen Hubräumen und sucht sein Heil nun in einer Allianz mit dem PSA Konzern. Peugeot und Citroen sind bekannt für komfortable Autos. Mit der Zuverlässigkeit und der sportlichen Kraftentfaltung der gebauten Motoren ist es bisher nicht so weit her. Und doch, gerade mit PSA will BMW Motoren KnowHow austauschen und so fahren nicht nur der BMW Mini und der 1er BMW mit Turbomotoren wie man diese auch bei PSA-Modellen finden kann. Sinnvoll? Da kann man wohl geteilter Meinung sein. Ich persönlich finde es eine Katastrophe.
Und nun Mercedes-Benz. Man dürfte meinen, Mercedes hätte aus den desaströsen Ergebnissen der Versuche mit dem US-Riesen Chrysler und dem Japanischen Hersteller Mitsubishi gelernt. Aber weit gefehlt, nun will Mercedes Motoren bei Nissan-Renault einkaufen. Ebenso für die kleinen Baureihen. Noch. Und zusätzlich hat man den Austausch von Plattformtechniken zwischen Mercedes-Benz und der Nissan Edelmarke Infiniti vereinbart.
Warum genau soll ein Automobil-Käufer eine C-Klasse kaufen, wenn er die gleiche Technik demnächst in einem besser ausgestatteten Infiniti zu besseren Konditionen bekommen wird. Wegen dem Stern „auf“ der Haube?
Meiner Meinung nach ist das viel zu kurz gedacht. Der Stern auf der Haube war einmal ein Sinnbild für die Technik unter dem Blech. Heute ist der Stern, ebenso wie der weiß-blaue Propeller auf dem Weg nur noch ein Feigenblatt zu werden.
Und mit dieser Strategie erschaffen beide Konzerne keine langfristigen Erfolge, sondern nur kurzfristige Shareholder-Values. Am Ende steht eine Markenhülle ohne Inhalt.
Unter dem Aspekt dieser Entwicklungen wird auch der Ton zwischen den – nicht untereinander verknüpften Konzernen rauher. Gehörte es früher einmal zum guten Anstand, nicht negativ über seine Mitbewerber zu sprechen – hat man jetzt auf der Detroit Motorshow erst erleben können, wie so langsam die Sitten verfallen und die Konzernchefs mit markigem Ton die Claims abstecken.
Angesprochen auf den neuen Cadillac ATS und den Lincoln MKZ hat der US-Boss von BMW (Ludwig Willisch) ein klares Statement abgegeben:
„We don’t produce trucks, nor taxis or buses”, said Willisch. “We don’t produce sofas on wheels – and we don’t take mass-market vehicles and rebadge them as premium.”
Der GM Vorsitzende Bob Lutz wiederum schoss scharf gegen seine Mitbewerber aus Japan: Toyota und Honda. Doch auch hier lies die Antwort nicht lange auf sich warten.
Die ganzen „Haustöne“ aus Detroit kann man im carscoop-Blog nachlesen…
Interessant ist, das es Marken gibt – die können ganz alleine aufgrund Ihrer brillianten Produkte mit Gewinnen arbeiten, von denen andere nur träumen: Porsche zum Beispiel.
Nachdem Porsche nun unter das Dach von Volkswagen geholt wird, dürfte man sich noch lange an „typischen“ Porsche-Modellen erfreuen. Denn Volkswagen ist einer der Konzerne die es mit Erfolg verstanden haben, neue Marken zum Konzern hinzuzufügen, ohne dadurch die eigenen Premiumwerte zu verwässern. Stattdessen erleben die integrierten Marken den Mehrwert eines sinnvollen Konzern-Mix.
Mit Ausnahme der Suzuki-Teilnahme, sind die hinzugekauften Marken jedoch alle auf unserem kleinen europäischen Kontinent zu Hause gewesen – eventuell ist das die Erklärung für die Problematiken der beiden anderen Premium-Hersteller. Dort wird wieder einmal versucht, Konzerne aus anderen Kulturkreisen mit den eigenen Philosophien zu beglücken.
Ich bin gespannt in wie fern das klappen kann.
Edit: Fotokünstler und Fotograf Erkan Dörtoluk hat mich zum Promi-Blogger gemacht, derart Bauch gepinselt wurde ich schon lange nicht mehr 😉 – aus meinem Badge-Rant hat er den Badge-Day gemacht und so gleich dem Badge-Gott seine Foto-Opfergaben dargebracht .. Prädikat: Sehenswert!
