Hoe zit het met Zuid-Korea in plaats van Zuid-Duitsland? Als alternatief voor Audi, BMW en Mercedes lanceert Hyundai nu samen met ons zijn luxedochter Genesis. Hoewel de geschiedenis van andere premium uitdagers uit Azië niet bemoedigend is, veranderen de tijden en dat zou de Koreanen in de kaart kunnen spelen.
Natuurlijk behoort het monitoren van de concurrentie tot de kerntaken van een automotive manager. Maar Dominique Boesch moet niet zo nauw kijken. Want wat de Europese baas van de luxueuze Hyundai-tak Genesis daar zou zien, zou hem weinig hoop moeten geven. Enerzijds zijn er de Zuid-Duitse toppers Audi, BMW en Mercedes met een onwankelbare reputatie en, althans in Duitsland, de trouwste klanten ter wereld, die voor hem bijna niet meer bij te benen zijn. En aan de andere kant zijn er de achterblijvers, outsiders en uitdagers zoals Jaguar of Cadillac uit het Westen of Lexus en Infiniti uit het Oosten. En ze zijn ook niet het beste voorbeeld. Want geen van hen krijgt echt voet aan de grond in de Duitse Oberliga en Infiniti maakte zelfs gedwee een einde aan het Europese avontuur.
Maar Boesch laat zich door sommigen niet intimideren en door anderen niet ontmoedigd, maar met een paar maanden Corona-vertragingen begint hij nu opgewekt zijn merk op het continent te verkopen: met drie flagshipstores in München, Zürich en Londen en online directe verkoop willen de Koreanen deze zomer beginnen met de Sedan G80 en de technisch grotendeels identieke SUV GV80 het opnemen tegen auto's als de Audi A6 en de BMW X5 om vervolgens snel het portfolio uit te breiden. De G70 en GV70 staan al in de startblokken als dubbelganger van sedan en SUV in de league of three en X3 en er komt binnenkort een compact exemplaar speciaal voor Europa, kondigen de Koreanen aan.
Binnen vijf jaar had zijn mooie dochteronderneming zich gevestigd in Korea en de VS, zegt merkbaas Jaehoon Chang: “Wij geloven dat dit het juiste moment is voor het volgende hoofdstuk in onze merkgeschiedenis. We kijken ernaar uit om de Genesis-ervaring en onze premium voertuigen eindelijk naar Europa te brengen.”
De kans op succes is echter extreem klein, meent auto-econoom Ferdinand Dudenhöffer: "Het merk mist het unieke, het bijzondere dat het onderscheidt van Hyundai en Kia", zegt de professor van het Center Automotive Research in Duisburg. "Alleen een betere uitrusting en een mooi design zijn misschien genoeg voor succes in de VS, maar dat kan ik me in Europa nauwelijks voorstellen." Wie succesvol wil zijn in de Europese hogere klasse heeft iets echt nieuws nodig, hij vestigt zijn aandacht op jonge Chinese klimmers zoals NIO of XPeng, die hij veel spannender vindt.
Natuurlijk weet Boesch ook dat succes niet alleen van de auto's afhangt, vooral omdat die op zijn best vergelijkbaar zijn met de concurrentie, maar ze niet kan overtreffen qua sfeer of assistentie en zeker niet qua aandrijving zonder enige elektrificatie. Daarom gaat het om de algehele ervaring. "We weten dat de veeleisende klanten van vandaag op zoek zijn naar dat beetje extra", zegt de Europa-baas: "Onze missie zal zijn om veel meer aan te bieden dan alleen uitstekende voertuigen." Daarom belooft hij klanten naast een transparante prijsstructuur zonder kortingsgevechten ook een allround zorgeloos pakket. "Hier genieten ze van individuele klantenservice, omdat het Koreaanse begrip van service de hoogste prioriteit heeft en dit ons onderscheidt van de concurrentie", zegt Boesch en wil elke Genesis-rijder voorzien van een "persoonlijke assistent" die anders alleen verkrijgbaar is bij Maybach of Rolls-Royce.
Jan Burgard van strategieadviseur Berylls in München denkt dat dat de Koreanen zeker kan helpen om respectabel succes te behalen. Omdat in een steeds heviger wordende concurrentie met steeds meer nieuwe merken uit de VS en vooral uit China, evenals de snelle transformatie van de vermeende dinosaurussen uit de oude wereld, de focus meer dan ooit op het totaalpakket ligt, is de expert overtuigd: "Het gaat niet alleen om de voertuigen, maar ook om de digitale diensten en de ervaringen van de klanten met het betreffende merk voor en na de aankoop", schetst hij het driemanschap dat in de toekomst zal beslissen over wel en wee. "Als er een element ontbreekt, zal het betreffende merk niet succesvol zijn."
Aan de productkant mogen de Koreanen echter niet slapen: "Het kan zijn dat het merk op het eerste gezicht wat ouderwets oogt en daardoor een beetje doet denken aan het begin van Lexus", geeft Burgard toe. "Maar de klant krijgt veel auto voor zijn geld." Het is nu echter belangrijk dat andere geëlektrificeerde voertuigen snel volgen, want alleen hier zijn er nog interessante groeicijfers. "Anders wordt het heel moeilijk om het merk op te bouwen in de toch al verzadigde Duitse markt", zegt Burgard.
Blijkbaar zien ze dat in Korea ook zo en kondigen daarom drie elektrische voertuigen aan die binnen een jaar op de weg moeten zijn. Het begint met degene die zojuist op de Shanghai Motor Show is onthuld G80 in een E-versie, gevolgd door nog twee batterijmodellen, waarvan er minstens één de veelgeprezen 800 volt-architectuur van de Hyundai Ioniq5 zal gebruiken.
Dudenhöffer geeft toe dat het heel goed mogelijk is dat de merkentrouw losser wordt, dat zelfs klanten uit de hogere klasse hun blikveld verbreden en dat er nog steeds muziek in de elektrische modellen zit. Maar met uitzondering van Tesla zijn alle promotieambities, van Lexus tot Infiniti of Cadillac tot de VW Phaeton, geflopt. De historie is dus extreem slecht”, stelt Dudenhöffer en mist een zichtbaar concurrentievoordeel voor Genesis. In tegenstelling tot Tesla heeft het merk geen baanbrekende innovatie en in tegenstelling tot Mercedes of BMW heeft het geen geschiedenis. "Daarom zal het in Europa beginnen als een tijger en eindigen als een nachtkastje."